Varejo tem desafio de administrar hábitos e interesses de consumidores

As mulheres permanecem, em média, um minuto e dez segundos em frente às prateleiras de produtos para cabelo dentro dos hipermercados. Os homens não demoram mais do que 50 segundos para escolher o xampu. Quando se trata de cerveja, no entanto, os homens gastam um minuto e meio neste corredor, onde 90% dos "freqüentadores" são do sexo masculino, segundo estatísticas levantadas pela Sense Envirosell, consultoria especializada em pesquisa de hábitos de consumo.
Além dos descompasso entre homens e mulheres, há também os filhos. Interessadas no poder de persuasão das crianças, as indústrias e as redes de supermercados fizeram de tudo para atraí-las, colocando os produtos nas gôndolas à altura dos olhos e ao alcance das mãos dos pequenos. Enlouquecidas atrás dos filhos, as mães não conseguem, no entanto, gastar muito tempo na seção de xampus e cosméticos. E esta é uma categoria cujas vendas estão crescendo em canais mais segmentados, como as drogarias.
Administrar os diferentes interesses dos consumidores tem sido um desafio para os supermercados, já que eles vendem de tudo - de arroz a batom - e precisam agradar a todos. E a missão caberá aos gerenciadores de categorias de produtos dentro das lojas.
A intenção desses profissionais é converter o "shopper" - termo utilizado para designar a pessoa que tem interesse em comprar um determinado produto - em um comprador de fato. Além de criar ambientes mais agradáveis e diferenciados para os cosméticos, por exemplo, as empresas também estão desenvolvendo mais produtos para o público masculino.
"As mulheres, com a emancipação, reivindicaram a participação dos homens nas compras domésticas. Mas isso mudou. Em muitos casos, eles preferem mandar os maridos de volta para casa", afirma Maria Cristina Mastroprieto, diretora da Sense Envirosell.
Segundo Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, entidade da qual participam indústrias e varejistas, um dos maiores problemas hoje para uma gestão eficiente de categorias é o lançamento excessivo de produtos. Com tantos xampus, as mulheres, por exemplo, podem ficar cada vez mais perdidas, levando-as a desistir da compra.
Uma pesquisa feita na Inglaterra comparou as vendas de geléias em dois supermercados. Em um deles, havia só seis sabores, enquanto no outro eram encontradas 25 opções. "As vendas no primeiro supermercados foram bem melhores do que as do segundo. Nem sempre a diversidade de produtos é a melhor estratégia para o varejo", diz Czapski.
No ano passado, cerca de 11 mil itens foram lançados . Isto que dizer que, durante um ano, as lojas de auto-serviço foram inundadas com uma média de mil lançamentos por mês, ou 30 ao dia. Para os gerenciadores de categorias, a enxurrada de lançamentos tende a se transformar em uma grande dor de cabeça.Com o gerenciamento eficiente de produtos - como por exemplo a colocação dos coador ao lado do café - as varejistas conseguem elevar em até 40% as vendas de uma determinada categoria.