Bohemia Confraria

Bebidas
Estratégia com Bohemia Confraria é conquistar o consumidor de vinhos e destilados no paísAmBev lança mais uma cerveja especial para alta rendaDaniela D'Ambrosio De São Paulo
Foto: Magdalena Gutierrez/Valor
Carlos Lisboa, diretor de marketing da AmBev, diz que a empresa está focada em produtos de maior valor agregado

A AmBev dá mais um passo para fortalecer sua presença no mercado premium de cervejas e ampliar seu portfólio com produtos de maior valor agregado. Um mês após o lançamento da cerveja belga Stella Artois no Brasil, a cervejaria lança a Bohemia Confraria, edição limitada da marca Bohemia, inspirada nas cervejas fabricadas em antigos mosteiros.
Com a estratégia de focar a classe A e fazer lançamentos dirigidos a esse público, a empresa passa a disputar mercado com outras bebidas, como vinho e destilados. Com taças que acompanham as cervejas- tanto a belga Stella Artois, quanto as edições especiais de Bohemia- cria-se um ritual de consumo. "O consumidor passa a beber cerveja em ocasiões que normalmente não tomaria", afirma Carlos Lisboa, diretor de marketing da AmBev.
O consumo de vinhos e destilados leves vem crescendo em detrimento das cervejas. Estudo do Credit Suisse First Boston sobre o fenômeno mostra que, nos Estados Unidos, o mercado de cervejas cresce a uma taxa de 0,5% ao ano, enquanto o consumo de vinho aumenta entre 2,5% e 3% e os destilados leves entre 2% e 2,5%.
A Confraria será também mais uma cerveja no portfólio da AmBev lançada no inverno, entressafra do mercado cervejeiro. O objetivo é ter uma regularidade maior na produção e reduzir a curva sazonal, já que 40% das vendas estão concentradas entre os meses de novembro e fevereiro.
Com uma produção de 250 mil litros, a nova cerveja chega aos supermercados paulistas (Pão de Açúcar, Extra, Wal-Mart e Carrefour) em agosto e, em seguida, irá para o interior e outras capitais, como Rio, Belo Horizonte e Curitiba. O preço sugerido é de R$ 4,80 para garrafas de 550 ml, mas também haverá um kit com duas taças e duas garrafas, que deve custar cerca de R$ 35.
A cerveja Stella Artois está sendo vendida na versão chope apenas em cerca de 10 bares e restaurantes selecionados de São Paulo e chega em setembro a supermercados dirigidos ao público A/B - sempre restritos ao mercado paulista. "A AmBev está muito focada no segmento premium pela alta rentabilidade", diz Tiago Franceschini, analista da consultoria Lafis.
Lisboa não vê canibalização entre as duas marcas, embora os produtos fiquem juntos nas gôndolas por um período muito curto de tempo - no máximo 15 dias. Quando Stella Artois chega ao auto-serviço, a edição especial da Bohemia estará no fim - a previsão é que dure cerca de dois meses.
A Confraria é a quarta versão especial de Bohemia, que criou a Weiss, Escura (ambas transformadas em cervejas de linha) e a Royal Ale. A marca tinha 0,8% de participação de mercado em 2000. Em maio, segundo dados AC Nielsen, estava com 1,7% - participação tímida comparada às marcas pielsen da AmBev - Skol está com 31,3%; Brahma, 19,8%; e Antarctica, 12%. A Bohemia, porém, não está sozinha. O crescimento do segmento premium é uma tendência do mercado - em 2001 as cervejas premium representavam 2,5% e hoje têm 5,6% do total.
A marca terá campanha em revistas e também tem filme para TV. A agência da marca é a DM9DDB.
Com graduação alcoólica mais forte a Confraria pode ser considerada uma cerveja de abadia (categoria inspirada nas cervejas produzidas por monges na Idade Média e que hoje são encontradas na Suíça, Alemanha e Bélgica, seu principal mercado). A InBev tem a sua cerveja de abadia: a Leffe. "A parceria com a InBev foi muito importante para o desenvolvimento da Confraria", afirma Lisboa. A matéria-prima usada na fabricação da cerveja é importada.